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汽车后市场创业的那些“坑”

时间:2015-01-27 17:26来源:虎嗅网 作者:異教徒先生 点击: 分享:

        中国创业在线     笔者接触和参与过不少汽车后市场的项目,看到年底对汽车后市场的点评总结层出不穷,笔者也来盘点一下汽车后市场,总结一些容易遇到的“坑”,希望能给创业者们一些启发。

  坑1:闭门造车,把车主所谓的“需求”放大

  汽车后市场业务很宽泛,但对创业者来说,并不是所有后市场业务都能定义成“切入点”,即使非要把现有的业务假想成车主的“强需求”,自身也不见得具备资质。例如汽车保险业务,虽然汽车保险客单价高,市场体量似乎巨大到足以忽视消费频次极低,利润点低等问题,但资源导向性的业务并不是人人可以接触到的。

  最典型的还有为了刺激车主的消费或者抓取车辆数据,用OBD和App搭档切入汽车生活,甚至还能傍上“车联网”的概念。但事实上破解厂商辛苦开发出来的OBD在网络上卖得并不好,原因并不是破解厂商没有开发配套的App,而是日常的车况数据即使车主具备分析能力也没有太多的实际应用价值。车况数据本身是线性变化的过程,每天盯着差不多的数据,App上再放一个“一键维护”还是“一键清理”?

  至于主流的“维护保养”需求确实最为鲜明,且消费频次和稳定性居于洗车和汽车保险之间。当准车主刚入手座驾成为“后市场消费人群”的时候,最先接受的是4s店的教育和洗礼。即便是最近有政策消息可能会限制一些霸王条款,但只要存在“质保期”,车主还是最先受4s和厂商的影响,直接导致汽车后市场的创业者们无法在第一时间抓住和教育用户。即使车主脱保不想回4s店消费,通过朋友或车友介绍找到了下家,就不会轻易改变去另外路边门店,老车主更是如此。

  对于后市场的创业者而言,想要抓住用户只有在新车主脱保后直至第一次在“外面”保养维修这段时间窗口才有机会。

  4s店虽然价格偏高,但是服务品质和环境等因素确实相对优于一般路边门店,再凭借先入为主的印象和已经培养了 2-3年甚至更久的习惯,占据了后市场的主要份额,这并不是发几篇曝光4s店黑幕的稿子就可以颠覆的,路边门店的优势基本就剩价格了。

  对于创业者而言,仅凭通过资源整合建立的价格优势,想在有限的时间里去抓住用户直至改变车主的习惯,其实是把车主对“维护保养”的需求放的太大了。这样的杠杆能撬动的只有受价格影响较大的用户,也是忠诚度相对最弱的用户,今天可以离开4s店或者路边任何一家店,第二天也可以离开任何创业者的产品!

  坑2:生搬硬套,非要打上“O2O”的标签

  暂且不说“O2O”的概念本身应用在汽车后市场是否合适,但在汽车后市场这个领域创业立项的时候非要打上“O2O”标签的话,很大程度上可能会被概念所限。

  高举“O2O”大旗的一般是分类信息平台和电商类的产品,因为他们更需要去强调线上引导用户至线下门店,本身也是业务模式所限。但是这必然会碰到先教育用户再引导需求的问题,因为转化路径偏长,教育成本高,对于先期种子用户的质量要求会更高!

  这里又有一个不太明显的坑。如果是单纯的分类信息平台,即便访问量已经达到可以靠收汽车服务门店的广告费盈利,也将面对教育车主的问题,而分类信息网站给到车主的信息为一次性,教育市场的成本几乎见不到任何回报。如此一来,即便同样需要付出教育车主教育市场的成本,那何不介入车主的交易环节将利益最大化?

  所以也出现了不少汽车后市场的电商,或是以线上汽配养护产品加线下门店施工的模式,或是以C2B等更互联网的形式切入后市场。而这类模式的项目面向的用户是需要教育的,但是又不一定能形成转化;即使是不需要教育的用户,也基本自行购买配件再找门店施工。而撬动市场的杠杆几乎又是价格以及徒有其名的所谓“保障”,最终这类项目的最大价值可能仅仅只是提汽车相关的养护知识和门店的地址信息,而非整个后市场的服务。

  至于企图教育用户和市场的环节,如果是必经之路,那么从互联网产品设计的角度很容易陷入自娱自乐的窘境。因为汽车相关的消费需求在购买频次上远不如快消品,这就意味着教育受众的机会太少;在购买行为上又过于碎片化,不如“到饭点了非要点餐”,这就意味着用户过于不可控;在消费意识上又概念薄弱,不如女性买化妆品那样一清二楚,这就意味着教育用户可能存在成本上的风险。

  一来二去,笔者认为站在互联网的角度用“O2O”的观念去切入汽车后市场很容易成为投资叫好,但是车主不买账的事。

  但对于具备汽配产品或者养护产品供应链优势的项目而言,“O2O”确实是必须的。因为线下门店作为售后服务在整个交易环节是必须存在的。但是又不得不面对“人工费不值钱”的噩耗,因为对于线下门店而言,主要的盈利是来自商品的销售,而非施工服务。而主要的盈利被电商抽走,门店老板如何心甘情愿的保证服务质量?

  坑3:居高临下,总想“骑”在线下门店老板的头上

  “互联网思维”盛行的当下,即使嘴上不提“互联网思维”,创业者也难免对传统行业或多或少抱着居高临下的改革和优化的态度,后市场的创业者也是如此。对此,创业者面对于线下门店的老板们就很容易想当然,抱着给线下门店导流的想法,似乎有那么点类似“救世主”的味道。

  例如最近比较火的洗车产品,不管是Web产品还是无线产品,用价格补贴切入后市场,将车主引导至线下门店,要洗车的用户一抓一个准,而且成本还低!

  用户数据上升的同时,创业者误以为和线下门店老板达成来某种业务上的默契,却不知道洗车业务对于门店老板而言本身就是一个不尴不尬的经营内容,甚至有些汽修厂根本不提供洗车服务。因为洗车业务对于门店经营而言,撇去人工和水电已经所剩无几,但是考虑到吸引日常的车主和照顾老主顾们,还是开了工位用于洗车,这就好比电商的“引流产品”。

  但是对于门店而言最想吸引的是自然客户,而非仅冲着1元或者免费洗车的车主。即使因为互联网企业的补贴看似账面上并未亏损,但这些冲着洗车来的车主们如果不具备向后转化的可能,那就成了赚着洗车的钱还要担着新老客户都被“劫持”走的风险,隐性成本和风险其实是增加了。

  事实上看“传统”的汽车后市场行业自身也是尝试着朝互联网方向发展,不少线下有一定规模的品牌连锁店,都在网络上开有网店。甚至也能在不少城市的团购网站上看到,通用性比较强的汽车保养套餐产品。

  后市场的创业者们需要线下门店,线下门店的老板们也热情的张开双手积极的配合。但是如果没有找到长远并且可行的利益分配方式,眼下的热闹可能只是昙花一现,而主动权是在汽车后市场的创业者手上。

  除此之外还有不少其他形势的创业项目,例如用供应链切入消费终端;以服务的形势提供上门养护和洗车等。在后市场的先驱们不断实践的过程中,后来者也以各种方式尝试在汽车后市场占领一席之地。

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(责任编辑:创业在线)

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